Cross Selling bei Banken

Kundenwert und Cross Selling: Potenzialbasierte Vertriebssteuerung bei Banken

Das Zauberwort vieler Banken lautet derzeit: Mehr Cross Selling - und das nach Möglichkeit bei einem reduzierten Werbebudget. Doch die Bankenlandschaft hat sich dramatisch verändert. Von einzelnen Ausnahmen abgesehen, kennt der Bankberater seine Kunden nicht mehr persönlich. Die CRM- und SFA-Systeme geben wenig Aufschluss über das Kundenpotenzial. Wie also kann in einem solchen Umfeld das gesetzte Ziel erreicht werden?

Die von Dastani Consulting entwickelte Customer-Value-Factory unterstützt die Produktverflechtung durch effizienteres Cross Selling maßgeblich. Das bewährte Konzept besteht aus drei verzahnten Bestandteilen.

Kernstück ist der Customer-Value-Prognose (Kundenwert Prognose). Sie bestimmt die Sales-Potenziale jedes Kunden und jeder einzelnen Produktgruppe. Der Customer-Value-Predictor weist aus, wie hoch beispielsweise das zu erwartende Kreditvolumen oder das anzunehmende Investionsvolumen in Fonds und Zinspapiere innerhalb der kommenden 12 Monate ist - für jeden einzelnen Kunden. Auf Basis historischer Transaktionen werden so valide Prognosen erstellt.

Vom Resultat haben Marketiers bisher nur träumen können: Es können ab sofort für jeden Kunden Cross-Selling-Hinweise an jedem Point Of Contact hinterlegt werden - ob beim Auszugsdrucker, am Geldautomaten, im Call-Center oder in der Filiale. Der Kunde wird auf die Themen angesprochen, die ihn am stärksten interessieren. Die Botschaften werden von ihm als relevant und daher mit Interesse wahrgenommen.

Darüber hinaus gehen von der Factory wesentliche strategische Impulse aus: Für jeden Verkäufer, jede Filiale, jede Region und für die einzelnen Geschäftsbereiche werden Umsatzprognosen und damit Ertragskennzahlen auf Basis der individuellen Kundenpotenziale ausgewiesen. Der Customer Value gibt Hinweise, welche Teile der Organisation das ihnen zugewiesene Kundenpotenzial ausschöpfen – und welche nicht.

Doch wie werden aus der Prognose tatsächliche Interessenten (Leads)? Hierzu wurde der Customer-Value basierte Lead-Generierung entwickelt. Dieses Tool optimiert die zentralisierte Lead-Generierung unter der Maßgabe, die Kosten pro Lead und deren Qualität permanent zu verbessern. Scoring-Systeme selektieren automatisiert die besten Adressen – sie lernen in Echtzeit, den Einfluss der Customer-Value-Indikatoren und der historischen Abschlüsse auf die Call-Performance hin zu deuten. Gleichzeitig werden Hinweise auf besonders starke Agenten und Gesprächsführungsstrategien gegeben. Das System sorgt somit dafür, dass die besten Verkäufer die besten Kunden ansprechen.

Damit die aufwendig generierten Leads zum Abschluss kommen, müssen Leadqualität und ein hohes Vertriebsengagement sichergestellt werden. Deshalb begleitet unser Vertriebscontrolling den „Werdegang“ jedes einzelnen Leads. Es bestimmt die Qualität der Leads, heruntergebrochen auf z.B. einzelne Telemarketing-Agenten und einzelne Aktionen, und ist gleichzeitig in der Lage, das Engagement des Verkäufers bzw. der Filiale zu messen.

Die Customer-Value-Factory ermöglicht es erfolgreichen Banken, ihre Kundenpotenziale systematisch und effizient auszuschöpfen. Sie ist das Herzstück einer klugen Cross-Selling-Strategie und liefert die entscheidenden Instrumente von der Bedarfsallokation über die Generierung von Interessenten bis hin zum tatsächlichen Abschluss.