Cross Selling bei Versicherungen

Value basierte Steuerung von Vertriebsmassnahmen

Die Maxime aller Versicherer lautet : „Kunden an die Marke binden – Produktverflechtung erhöhen“. Das Vorhaben, dem Vertrieb zu einem verbesserten Cross Selling zu verhelfen, wird allerdings durch den Umstand erschwert, dass die Vertriebsorganisationen in der Regel rechtlich selbstständige Einheiten sind – vergleichbar mit der Automobil- oder Softwarebranche.

Wie aber agiert ein Marketier in einem komplexen Marktumfeld, bei dem kein echter Zugriff auf die Vertriebsorganisation möglich ist? Stetig steigende Incentivierungen und Abschlussprovisionen verbieten sich aufgrund des steigenden Wettbewerbdrucks. Auch die hohen Investitionen in CRM-Systeme führen in der Regel nicht  zu einem signifikant besseren Cross Selling. Noch immer fehlen intelligente Konzepte, die die technischen Möglichkeiten der Systeme auch gewinnbringend einsetzen.

Die von Dastani Consulting entwickelte Customer-Value-Factory unterstützt die Versicherungen bei der maßgeblichen Erhöhung der Produktverflechtung durch effizienteres Cross Selling. Das vielfach bewährte Konzept besteht aus drei Bestandteilen: Der Customer-Value-Predictor bestimmt die zu erwartenden Umsätze pro Kunde und pro Produktgruppe. Aus der Analyse und Klassifikation von historischem Kaufverhalten leitet er die benötigten Ertragserwartungen ab. Er ermittelt kundenspezifische Affinitäten für einzelne Produkte und Produktgruppen und weist auf die geeignetesten Cross-Selling-Produkte hin.

Diese Indikatoren werden dazu genutzt, per Telemarketing zentral gesteuerte Leads aus dem Bestand zu generieren. Unsere Studien zeigen immer wieder, dass die zentralseitige Lieferung von „nackten Adressen“ ohne konkrete Sales-Hinweise zum Zwecke des Cross Sellings vom Vertrieb nicht honoriert wird.

Aufgrund der niedrigen Abschlussquoten werden „kalte“ Adressen in der Regel nicht oder nur mangelhaft bearbeitet – schlimmer noch: Der Ruf zentralisierter Kampagnen wird dadurch dauerhaft geschädigt. Für Abhilfe sorgt der Customer-Value-Demand-Generator. Er optimiert die zentralisierte Lead-Generierung unter der Maßgabe, die Kosten pro Lead und deren Qualität permanent zu verbessern. Scoring-Systeme selektieren automatisiert die besten Adressen – sie lernen quasi in Echtzeit, den Einfluss der Customer-Value-Indikatoren und der historischen Calls und Abschlüsse auf die Call-Performance hin zu deuten. Der Customer-Value-Demand-Generator sorgt dafür, dass sukzessive nur Kunden angesprochen werden, für die das Produkt tatsächlich eine bestimmte Relevanz hat. Dies sorgt wiederum für die notwendige Aufmerksamkeit der Kunden.

Wie kommt es aber, dass auch hochwertig vorqualifizierte Leads nicht ausreichend oft zum Abschluss geführt werden? In mehr als 20 Lead-Projekten sind wir immer wieder auf zwei wesentliche Ursachen gestoßen: Mangelnde Lead-Qualität und mangelndes Vertriebsengagement. Der von uns entwickelte Customer-Value-Sales-Manager begleitet deshalb den „Werdegang“ jedes einzelnen Leads. Er bestimmt die Qualität der Interessenten, heruntergebrochen auf einzelne Telemarketing-Agenten und ist gleichzeitig in der Lage, das Engagement des Verkäufers bzw. der Makleragentur zu messen. Benchmarks, die Messung von Key-Performance-Indikatoren und die Allokation von Marketingbudgets auf erfolgreiche Agenturen helfen dabei, die Performance permanent anzuheben.

Cross Selling bedarf einer ganzheitlichen Herangehensweise – von der Customer-Value-Potenzialbetrachtung bis zur Interessentengenerierung und dem eigentlichen Verkauf. Erfolgreiche Versicherungsgesellschaften werden in Zukunft auf alle drei Optimierungsfacetten des intelligenten Vertriebs setzen und damit ihre Vertriebseffizienz maßgeblich erhöhen.